Η διαφήμιση που εκτόξευσε τα κέρδη της Nike

Ο θρυλικός αμερικανός προπονητής ράγκμπι Vince Lombardi κάποτε είχε πει: «Οι νικητές ποτέ δεν τα παρατούν κι αυτοί που τα παρατούν ποτέ δεν νικούν». Η Nike πίστεψε στον Colin Kaepernick, έναν από τους κορυφαίους παίκτες του Αμερικάνικου Ποδοσφαίρου (NFL) που βρέθηκε εκτός αγώνων όταν εξόργισε τον πρόεδρο των ΗΠΑ Ντόναλντ Τραμπ, και στο τέλος δικαιώθηκε.

Η επιλογή του αθλητή, από την διοίκηση της NIKE, για τη διαφήμιση της γραμμής “Just Do It” στην αρχή προβλημάτισε τους επενδυτές, καθώς συνεχώς δημοσιεύονταν αντιδράσεις συντηρητικών, αλλά πλούσιων, αμερικανών που ψήφισαν τον πρόεδρο Τραμπ, και έκαιγαν παπούτσια της Nike. Μια κίνηση εντυπωσιασμού όπως αποδείχθηκε, καθώς τα παπούτσια που έπεσαν στις φλόγες από τους… οργισμένους αμερικανούς, δεν κατάφεραν να ανακόψουν την επιτυχημένη καμπάνια της εταιρείας που έφερε αύξηση των κερδών για τη Nike.

Τα αποτελέσματα δευτέρου τριμήνου της Nike, ξεπέρασαν κατά πολύ τις προβλέψεις κυρίως σε Βόρεια Αμερική και Κίνα, με αποτέλεσμα να κινηθούν ανοδικά οι μετοχές του αμερικανικού κολοσσού. Τα αποτελέσματα της Nike είχαν παρουσιάσει κάμψη στις ΗΠΑ πέρυσι, το ίδιο διάστημα, κατά το οποίο η ανταγωνίστρια Adidas κέρδισε έδαφος, σημειώνοντας μεγάλη επιτυχία, όμως η εικόνα έχει πλέον αντιστραφεί και η μεγαλύτερη εταιρεία αθλητικών ειδών παγκοσμίως εμφάνισε το τρίτο τρίμηνο ανάπτυξης. Μια εξέλιξη που κανείς δεν θα περίμενε μερικούς μήνες πριν.

Τα αποτελέσματα που ανακοίνωσε η Nike ήταν τα πρώτα μετά τον σάλο που είχε δημιουργηθεί από την αμφιλεγόμενη διαφημιστική καμπάνια της εταιρείας όπου κεντρικό πρόσωπο ήταν ο Colin Kaepernick.

Οι επενδυτές τελικά επικρότησαν την κίνηση, με τον CEO της Nike, Mark Parker να δηλώνει ότι η συγκεκριμένη διαφήμιση οδήγησε σε αύξηση της κυκλοφορίας των προϊόντων.

Υπενθυμίζουμε πώς το 2016, ο τότε επιθετικός των San Francisco 49ers βρέθηκε στο στόχαστρο των Συντηρητικών όταν, κατά τη διάρκεια του εθνικού ύμνου πριν από αγώνα των 49ers, γονάτισε αντί να σταθεί προσοχή, ως συνηθίζεται, σε μία συμβολική κίνηση διαμαρτυρίας κατά της ρατσιστικής αντιμετώπισης των Αφροαμερικανών στις ΗΠΑ.

Μια κίνηση που εξαπλώθηκε σαν φωτιά σε ξερά φύλλα σε μια κοινωνία που βρισκόταν σε αναβρασμό και έδωσε το έναυσμα σε πολλούς διάσημους αθλητές στις ΗΠΑ να διαμαρτυρηθούν για τον τρόπο που αντιμετωπίζονται οι μαύροι από την αστυνομία και την κυβέρνηση Τραμπ. Μετά την αναταραχή που δημιουργήθηκε, οι Cardinals διέκοψαν το συμβόλαιο του, με τον Kaepernick να υποβάλλει καταγγελία το 2017, κατηγορώντας την NFL για συνωμοσία σε βάρος του.

Παρά την αυξημένη δημοσιότητα που έχει αποκτήσει, δεν έχει επιστρέψει στα γηπεδα μέχρι σήμερα. Αντίθετα, έχει αναπτύξει πλούσια ακτιβιστική και αντιρατσιστική δράση. Η δράση του αυτή τον έχει τοποθετήσει στο στόχαστρο της αμερικανικής δεξιάς, η οποία τον κατηγορεί, μεταξύ άλλων, για αντιπατριωτική στάση και ασέβεια προς τις ένοπλες δυνάμεις και τους βετεράνους πολέμου.

Στην Κίνα –την ταχύτερα αναπτυσσόμενη περιοχή για τη Nike και με το υψηλότερο περιθώριο κέρδους- η ισχυρή ανάπτυξη μετριάζει τις ανησυχίες ότι η πολιτική και νομισματική αστάθεια μπορεί να βλάψουν την επιχείρηση. Οι πωλήσεις στην Κίνα αυξήθηκαν στα 1,54 δισ. δολ., σημειώνοντας άνοδο 26% σε σχέση με την ίδια περίοδο πέρυσι.

Συνολικά οι πωλήσεις της Nike ανήλθαν στα 9,37 δισ. δολάρια ξεπερνώντας τις εκτιμήσεις για 9,2 δισ. δολάρια. Τα κέρδη ανά μετοχή και το μικτό περιθώριο κέρδους επίσης ξεπέρασαν τις προσδοκίες, εξέλιξη που οδήγησε σε σημαντική άνοδο κατά 8,8% τις μετοχές της εταιρείας, στα 73,48 δολάρια.

Τα θετικά αποτελέσματα ανακοινώθηκαν την ώρα που η Nike εργάζεται για να ανανεώσει τόσο την παραγωγής της όσο και τη στρατηγική λιανικής. Μάλιστα η εταιρεία διπλασίασε τους πόρους σε τρεις τομείς: την καινοτομία, την ταχύτητα και τις ενέργειες άμεσης πώλησης στους καταναλωτές.

Αυτό σημαίνει ότι σχεδιάζει να μειώσει τον αριθμό των λιανοπωλητών με τους οποίους συνεργάζεται και να εστιάσει περισσότερο στις πωλήσεις μέσω της εφαρμογής της και της ιστοσελίδας της.

Παράλληλα, η νέα στρατηγική περιλαμβάνει μια ανανεωμένη προσέγγιση στα καταστήματα της Nike. Τους τελευταίους δύο μήνες, η εταιρεία έχει ανοίξει νέα, καινοτόμα εμπορικά καταστήματα, τόσο στη Σαγκάη όσο και στη Νέα Υόρκη, τα οποία συνδυάζουν την προσωπική και την ηλεκτρονική εμπειρία αγορών.

Ο στόχος σύμφωνα με τον Mark Parker, είναι να λανσάρει «τις πιο προσωπικές εμπειρίες του λιανεμπορίου στη βιομηχανία», και συμπλήρωσε πως «Είμαστε γεμάτοι ενέργεια για το 2019».