Fast Food: Πώς αλλάζει ο χάρτης της ταχείας εστίασης στην Ελλάδα -Στο επίκντρο αυτά που θέλουν οι νέοι
Από το κέντρο της Αθήνας μέχρι τις γειτονιές της Θεσσαλονίκης και τους τουριστικούς προορισμούς, οι αλυσίδες ταχείας εστίασης αποτελούν πλέον σταθερό κομμάτι της καθημερινότητας χιλιάδων καταναλωτών.
Εργαζόμενοι με περιορισμένο χρόνο, νέοι που αναζητούν οικονομικές και γρήγορες λύσεις φαγητού, αλλά και επισκέπτες από το εξωτερικό, διαμορφώνουν ένα περιβάλλον έντονου ανταγωνισμού, στο οποίο οι επιχειρήσεις καλούνται να προσαρμοστούν διαρκώς. Η ελληνική αγορά fast food βρίσκεται σε φάση μετάβασης, με τις εγχώριες αλυσίδες να αναζητούν νέες ισορροπίες και τις ξένες να ενισχύουν την παρουσία τους, διεκδικώντας ολοένα μεγαλύτερο μερίδιο.
Τα τελευταία χρόνια, οι συνθήκες κατανάλωσης έχουν αλλάξει αισθητά. Οι πολύωρες εργάσιμες ημέρες, η εξάπλωση της τηλεργασίας αλλά και η ανάπτυξη των υπηρεσιών διανομής φαγητού έχουν ενισχύσει τη ζήτηση για έτοιμα γεύματα που συνδυάζουν ταχύτητα, σταθερή ποιότητα και προσιτή τιμή. Το fast food δεν περιορίζεται πλέον στην εικόνα του πρόχειρου και ανθυγιεινού γεύματος· αντίθετα, εξελίσσεται σε μια ευρύτερη κατηγορία, όπου συνυπάρχουν burgers, wraps, αλλά και σαλάτες, bowls και εναλλακτικές επιλογές με έμφαση στην υγιεινή διατροφή.
Σε αυτό το περιβάλλον, οι ελληνικές αλυσίδες ταχείας εστίασης προσπαθούν να κεφαλαιοποιήσουν την εγγύτητά τους με τον καταναλωτή και τη γνώση της τοπικής αγοράς. Πολλές επενδύουν σε ανανέωση μενού, προσαρμοσμένη στις σύγχρονες διατροφικές τάσεις, αλλά και σε ανασχεδιασμό καταστημάτων, ώστε να προσφέρουν πιο φιλικούς και λειτουργικούς χώρους. Παράλληλα, η αξιοποίηση της τεχνολογίας --μέσω ψηφιακών παραγγελιών, εφαρμογών και συνεργασιών με πλατφόρμες delivery-- έχει καταστεί βασικός παράγοντας επιβίωσης και ανάπτυξης.
Την ίδια στιγμή, η ελληνική αγορά προσελκύει ολοένα και περισσότερες διεθνείς αλυσίδες fast food, οι οποίες βλέπουν στη χώρα μας ευκαιρίες τόσο λόγω της αστικής κατανάλωσης όσο και του τουρισμού. Με ισχυρά brands, οργανωμένα μοντέλα franchising και σημαντικά κεφάλαια για επενδύσεις, οι ξένες αλυσίδες ανοίγουν νέα καταστήματα, κυρίως σε σημεία υψηλής επισκεψιμότητας. Η παρουσία τους εντείνει τον ανταγωνισμό, ανεβάζοντας τον πήχη σε επίπεδο προβολής, τυποποίησης υπηρεσιών και ταχύτητας εξυπηρέτησης.
Η είσοδος και η επέκταση αυτών των διεθνών παικτών δεν περνά απαρατήρητη. Από τη μία πλευρά, δημιουργεί νέες θέσεις εργασίας και ενισχύει την επιχειρηματική δραστηριότητα. Από την άλλη, ασκεί πίεση στις μικρότερες και μεσαίες ελληνικές επιχειρήσεις, οι οποίες καλούνται να ανταγωνιστούν οργανωμένα δίκτυα με παγκόσμια εμπειρία. Η μάχη για τον καταναλωτή μεταφέρεται πλέον όχι μόνο στο προϊόν, αλλά και στην εμπειρία: στην ταχύτητα παράδοσης, στη συνέπεια, στην εικόνα του brand και στην τιμολογιακή πολιτική.
Παράλληλα, οι αλυσίδες fast food --εγχώριες και ξένες-- βρίσκονται αντιμέτωπες με κοινές προκλήσεις. Η αύξηση του κόστους πρώτων υλών, η έλλειψη προσωπικού και οι απαιτήσεις για πιο βιώσιμες πρακτικές πιέζουν τα περιθώρια κέρδους. Σε αυτό το πλαίσιο, η προσαρμοστικότητα αναδεικνύεται σε κρίσιμο παράγοντα. Όσες επιχειρήσεις καταφέρνουν να συνδυάσουν αποτελεσματική οργάνωση, ευελιξία και κατανόηση των αναγκών του σύγχρονου καταναλωτή φαίνεται να κερδίζουν έδαφος.
Η εικόνα που διαμορφώνεται είναι αυτή μιας αγοράς σε διαρκή κίνηση. Το fast food στην Ελλάδα δεν είναι πλέον μια στατική κατηγορία, αλλά ένας ζωντανός τομέας που αντανακλά κοινωνικές, οικονομικές και πολιτισμικές αλλαγές. Με τις ξένες αλυσίδες να διεκδικούν δυναμικά χώρο και τις ελληνικές να προσπαθούν να διατηρήσουν την ταυτότητα και την ανταγωνιστικότητά τους, ο χάρτης της ταχείας εστίασης αναδιαμορφώνεται -- και το επόμενο διάστημα αναμένεται ακόμη πιο απαιτητικό.
Στο επίκεντρο το νεανικό κοινό
Στην ελληνική αγορά, αλυσίδες όπως Goody's, McDonald's, KFC και TGI Friday's διατηρούν ισχυρό αποτύπωμα, λειτουργώντας ως σταθερά σημεία αναφοράς ενώ concepts, όπως Mailo's, Jackaroo, Taco Bell, Burger King θέτουν στο επίκεντρό τους το νεανικό κοινό, που αναδεικνύεται σε βασικό ρυθμιστή εξελίξεων.
Στο πλαίσιο αυτό, ισχυρό είναι το αποτύπωμα του ομίλου Vivartia στην ελληνική αγορά fast food, όπου δραστηριοποιείται μέσω του πρώην ομίλου Goody's. Υπενθυμίζεται ότι το 2021 ολοκληρώθηκε η συγχώνευση των εταιρειών Goody's, Everest, La Pasteria και Evercat, θυγατρικών της Vivartia, από την οποία προέκυψε ο όμιλος Goody's. Η συγχώνευση πραγματοποιήθηκε μέσω απορρόφησης των Everest, La Pasteria και Evercat από τη Goody's, με στόχο να δημιουργηθεί ένα ισχυρό σήμα. Πλέον ο όμιλος έχει την επωνυμία Evergood, ενώ στους στόχους της επόμενης μέρας περιλαμβάνονται επενδύσεις στην καινοτομία με την εισαγωγή νέων προϊοντικών κατηγοριών, στην τεχνολογική αναβάθμιση, αλλά και στη διεθνή επέκτασή του με ανάπτυξη των σημάτων του ομίλου σε Ευρώπη και Μέση Ανατολή, καθώς και στην ενίσχυση του τομέα travel business. Ο όμιλος διαθέτει 5 αλυσίδες εστίασης Goody's Burger House, Everest, Flocafé Espresso Room, La Pasteria και Olympus Plaza) με πάνω από 560 σημείαπώλησης, 2 παραγωγικές μονάδες και περισσότερους από 5.000 εργαζόμενους (συμπ. franchise). Από την Vivartia, βασικός μέτοχος τηςοποίας είναι το αμερικανικό fund CVC Capital Partners, εξαγοράστηκεπέρυσι το 60% της αλυσίδας εστίασης Jackaroo. Tο Jackaroo ξεκίνησετο ταξίδι του στον χώρο της εστίασης πριν από μερικά χρόνια, ενώ πολύγρήγορα έγινε γνωστό στο ευρύ κοινό ως μια γνήσια αλυσίδα street food. Tην εταιρεία ίδρυσε ο Μιχάλης Ματζουράνης ξεκινώντας από ένακατάστημα στον Πειραιά. Ο κύκλος επέκτασης στην Ελλάδαολοκληρώνεται με δυο νέα καταστήματα τον Μάρτιο στη Γλυφάδα καιτον Απρίλιο στην Πάτρα ενώ στη συνέχεια το brand θα στοχεύσει στοεξωτερικό με πρώτες αγορές-στόχους τη Γερμανία και την Κύπρο.
Νέα δεδομένα στον χώρο της ταχείας εστίασης δημιουργεί η έλευση τηςαλυσίδας εστιατορίων μεξικανικής κουζίνας Taco Bell στην Ελλάδα. Τοπρώτο κατάστημα Taco Bell στη χώρα μας άνοιξε τον περασμένοΣεπτέμβριο στο Χαλάνδρι. Το εστιατόριο προσφέρει όλες τις επιλογέςτων Taco Bell, όπως tacos, burritos, quesadillas, nachos κ.α. Ακολούθησε στα τέλη Οκτωβρίου το δεύτερο κατάστημα Taco Bell στοThe Mall Athens ενώ το αμέσως επόμενο διάστημα έπονται και νέασημεία της διάσημης αλυσίδας. Η Taco Bell Corp, θυγατρική της Yum! Brands, είναι το κορυφαίο brand εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης μεέμπνευση από τη μεξικάνικη κουζίνα σε ολόκληρο τον κόσμο. Οισυνταγές που περιλαμβάνονται στο μενού τους παράγονται κατάπαραγγελία και σερβίρονται σε περισσότερους από 40 εκατομμύριαπελάτες την εβδομάδα σε ολόκληρο τον κόσμο. Σήμερα υπάρχουν πάνω8.500 εστιατόρια παγκοσμίως και πάνω από 1.000 εστιατόρια Taco Bell σε 31 χώρες εκτός των Ηνωμένων Πολιτειών. Σημειώνεται ότι η Taco Bell ιδρύθηκε το 1962 από τον Glen Bell στην πόλη Downey τηςΚαλιφόρνια, ενώ από το 2002 είναι θυγατρική της Yum! Brands, Inc. Στην Ελλάδα την ανάπτυξη των εστιατορίων Taco Bell έχει αναλάβει ηFood Plus AEBE που δραστηριοποιείται ως franchisee της Yum International.
Σταθερή επιλογή για όλες τις ηλικίες καταναλωτών παραμένουν ταKFC που συνεχίζουν την επέκτασή τους στην ελληνική επικράτεια. Τονπερασμένο Νοέμβριο άνοιξε τις πόρτες του το νέο κατάστημα KFC στηΛάρισα ενώ είχε προηγηθεί το κατάστημα στην Πάτρα, ήτοι το πρώτοκατάστημα της αλυσίδας πλην της Αττικής και της Θεσσαλονίκης. ΤονΝοέμβριο του 2024 άνοιξε κατάστημα KFC στον Γέρακα Αττικής τοοποίο αποτελεί το πρώτο drive through (Drive-Thru) κατάστημα τηςαλυσίδας στην Ελλάδα. Με παρουσία στην Ελλάδα από το 1997, τα KFC κέρδισαν τους Έλληνες καταναλωτές, οι οποίοι δείχνουν όλα αυτά ταχρόνια την προτίμησή τους στο brand. Η KFC (συντομία της ιστορικήςονομασία Kentucky Fried Chicken), είναι αμερικανική αλυσίδαεστιατορίων γρήγορου φαγητού που ειδικεύεται στο τηγανητόκοτόπουλο. Με έδρα το Λούισβιλ του Κεντάκι, η KFC ανοίγει το πρώτοτης κατάστημα το 1952 και το 1955 καταφέρνει να κατοχυρώσει τηνμοναδική συνταγή και πλέον αριθμεί καταστήματα σε πάνω από 30.000 τοποθεσίες και σε 150 χώρες παγκοσμίως. Η αλυσίδα είναι θυγατρική τηςYum! Brands, εταιρείας εστιατορίων στην οποία ανήκουν επίσης οιαλυσίδες Pizza Hut και Taco Bell. Στην ελληνική αγορά την ανάπτυξητων εστιατορίων KFC έχει αναλάβει η Food Plus AEBE πουδραστηριοποιείται ως franchisee της Yum International.
Πρόσφατα, η ελληνική αγορά fast food απέκτησε έναν ακόμα παίκτη. Συγκεκριμένα, το πρώτο κατάστημα Burger King, εκτός αεροδρομίων, άνοιξε τις πόρτες του στο Χαλάνδρι σηματοδοτώντας την είσοδο τουbrand σε πυκνοκατοικημένες αστικές περιοχές της Αττικής. Η επέκτασητου δημοφιλούς brand στην Αθήνα πραγματοποιείται από τον κυπριακόόμιλο PHC που δραστηριοποιείται εδώ και χρόνια στον κλάδο τηςεστίασης. Με τη «σφραγίδα» άλλωστε του ίδιου ομίλου, προχωρά ηανάπτυξη των καταστημάτων της Pizza Hut.
Σημειώνεται ότι η αμερικανική αλυσίδα Burger King διαθέτειπαρουσία σε αρκετά αεροδρόμια της χώρας και δη στον ΔιεθνήΑερολιμένα της Αθήνας «Ελευθέριος Βενιζέλος», στο «Μακεδονία» τηςΘεσσαλονίκης, καθώς και στα αεροδρόμια της Ρόδου, των Χανίων, τηςΚέρκυρας, της Ζακύνθου κ.α. Τα Burger King στα αεροδρόμια της χώραςαναπτύσσει η εταιρεία Select Service Partners.
Επενδύσεις στην ανάπτυξη δικτύου
Ένα ευρύ επενδυτικό πρόγραμμα υλοποιεί η Premier Capital Ελλάς, διαχειρίστρια των εστιατορίων McDonald's στην Ελλάδα, με στόχο τηνανάπτυξη του δικτύου στην τοπική αγορά. Το 2024 η Premier Capital Ελλάς εξυπηρέτησε περισσότερους από 11,5 εκατομμύρια επισκέπτεςστα 35 εστιατόρια McDonald's, απασχολώντας 1.700 εργαζόμενους. Ηαύξηση αυτή επιτεύχθηκε κυρίως μέσω της επέκτασης του δικτύου στηχώρα, με 3 νέα ανοίγματα εστιατορίων McDonald's (Νέα Σμύρνη, Κορυδαλλός και Θεσσαλονίκη) και τον εκσυγχρονισμό του εστιατορίουστη Ρόδο. Επίσης, πραγματοποίησε επενδύσεις άνω των 4,4 εκατ. ευρώγια το άνοιγμα νέων εστιατορίων και την ανακαίνιση υπαρχόντων, ενσωματώνοντας ψηφιακές τεχνολογίες ώστε να προσφέρει μια καλύτερηεμπειρία στους επισκέπτες. Ακόμα, η εταιρία ανέπτυξε ένα νέο, υπερσύγχρονο Κέντρο Διανομής στον Ασπρόπυργο, επιφάνειας περίπου4.000 τμ, μια επένδυση της τάξης των 6,5 εκατ. ευρώ. Η Premier Capital Ελλάς λειτουργεί 35 εστιατόρια McDonald's στην Ελλάδα και αποτελείμέλος της Premier Capital plc με έδρα τη Μάλτα, που είναι οDevelopmental Licencee της McDonald's σε Ελλάδα, Εσθονία, Λετονία, Λιθουανία, Μάλτα και Ρουμανία. Η Premier Capital λειτουργεί 194 εστιατόρια McDonald's στις έξι χώρες και απασχολεί περισσότερους από11.000 εργαζόμενους.
Ο Όμιλος Pax Hospitality, 29 χρόνια μετά το άνοιγμα του πρώτουεστιατορίου TGI Friday's στην Κηφισιά συνεχίζει να επενδύει στηνελληνική αγορά. Το brand μετρά 10 καταστήματα σε Αθήνα καιΘεσσαλονίκη και λειτουργεί μέσω franchise. Το δέκατο κατάστημα TGI Friday's εγκαινιάστηκε τον περασμένο Δεκέμβριο στο Smart Park σταΣπάτα ενώ το επόμενο θα ανοίξει στον Πειραιά. Στον ίδιο όμιλοεντάχθηκε το 2022 και το Ancho Mexican Grill, ένα fast casual concept μεξικάνικης κουζίνας που ιδρύθηκε το 2013 και μετρά 6 καταστήματαστην Αθήνα. Από την Pax Hospitality, αναμένεται να έρθει στην Ελλάδακαι η αλυσίδα ασιατικής κουζίνας P.F. Chang's, με παρουσία σε διεθνέςεπίπεδο και έδρα στις ΗΠΑ και με πλάνο ανάπτυξης που προβλέπει τηδημιουργία 4 καταστημάτων σε μεγάλα αστικά κέντρα εντός τηςεπόμενης πενταετίας.
Τα Mailo's-The Pasta Project αποτελούν χαρακτηριστικό παράδειγμαελληνικού brand που έχει εδραιωθεί στην αγορά του street food. Μεδίκτυο άνω των 40 καταστημάτων σε Ελλάδα και Κύπρο, η εταιρείαέκανε πρόσφατα το ντεμπούτο της στην αγορά της Βηρυτού. Η είσοδοςστη στρατηγική αγορά του Λιβάνου αποτελεί το πρώτο βήμα ενόςευρύτερου πλάνου εξωστρέφειας, που έχει σαν στόχο να φέρει τα φρέσκαζυμαρικά και τις signature σάλτσες των Mailo's σε ακόμη περισσότερεςαγορές. Το concept που δημιούργησε ο Νίκος Μουτσουρούφης και ηαναπτυξιακή πορεία της αλυσίδας προσέλκυσε το επενδυτικό ενδιαφέροντης VG Holding του Βλάσση Γεωργάτου (Γρηγόρης ΑΒΕΕ), η οποία τονπερασμένο Απρίλιο αύξησε το ποσοστό της στη Mailo's στο 35%, ενισχύοντας περαιτέρω το πλάνο επέκτασης του brand σε Ελλάδα καιεξωτερικό.