Υπάρχει τελικά «δωρεάν» αποστολή; Ένας ειδικός εξηγεί τα μυστικά του marketing που πρέπει να γνωρίζετε
Σε ένα e-shop όπως το Amazon, η Shein ή το eBay, βρίσκετε μια μπλούζα στα 40 ευρώ. Τη βάζετε στο καλάθι, αλλά στο checkout εμφανίζεται χρέωση αποστολής 10 ευρώ. Αυτό κατά πάσα πιθανότητα θα σας προκαλέσει εκνευρισμό και θα κλείσετε τη σελίδα.
Αν όμως η ίδια μπλούζα κόστιζε 50 ευρώ με «δωρεάν» μεταφορικά, οι πιθανότητες να προχωρούσατε στην αγορά χωρίς δεύτερη σκέψη θα ήταν πολύ μεγαλύτερες.
Η πανδημία άλλαξε τις συνήθειες αγορών μας και ενίσχυσε ακόμη περισσότερο την εξάρτηση από το ηλεκτρονικό εμπόριο. Μαζί με την αύξηση των online πωλήσεων, αυξήθηκε και η προσδοκία για δωρεάν παράδοση. Η αλήθεια, όμως, είναι ότι η μεταφορά προϊόντων δεν είναι ποτέ πραγματικά δωρεάν. Οι λιανέμποροι χρησιμοποιούν έξυπνες στρατηγικές marketing και ψυχολογικά τρικ για να «κρύψουν» το κόστος, το οποίο τελικά συχνά πληρώνει ο καταναλωτής.
Η «μαγεία» του μηδενικού κόστους
Η έννοια του «δωρεάν» έχει μια ιδιαίτερη δύναμη. Στη συμπεριφορική οικονομία, το μηδενικό κόστος δεν είναι απλώς μια χαμηλότερη τιμή: ενεργοποιεί έναν εντελώς διαφορετικό μηχανισμό στο μυαλό μας.
Όταν υπάρχει κόστος, ζυγίζουμε το ρίσκο και το όφελος. Όταν κάτι είναι δωρεάν, νιώθουμε θετικά συναισθήματα και αντιλαμβανόμαστε την προσφορά ως πιο ελκυστική από όσο είναι στην πραγματικότητα. Δεν είναι τυχαίο ότι η δωρεάν αποστολή είναι από τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους για να μειωθεί η εγκατάλειψη καλαθιού.
Το «όριο δωρεάν αποστολής»: μια καλά στημένη παγίδα
Ίσως η πιο γνωστή τακτική: «Με αγορές άνω των 55 ευρώ, δωρεάν μεταφορικά.»
Αν το καλάθι σας βρίσκεται στα 40 ευρώ, έχετε δίλημμα: πληρώνετε 10 ευρώ για αποστολή ή προσθέτετε κάτι ακόμη που κοστίζει 15 ευρώ; Οι περισσότεροι διαλέγουμε το δεύτερο, θεωρώντας καλύτερο να πάρουμε «κάτι χειροπιαστό» όπως ένα ζευγάρι κάλτσες, παρά να «χαραμίσουμε» χρήματα στα μεταφορικά.
Αυτό αξιοποιεί το «goal gradient effect», δηλαδή την τάση μας να καταβάλλουμε μεγαλύτερη προσπάθεια όσο πλησιάζουμε σε έναν στόχο. Και λειτουργεί εξαιρετικά για τον λιανέμπορο: η δωρεάν αποστολή αυξάνει τόσο τη συχνότητα αγορών όσο και το μέσο καλάθι. Οι καταναλωτές καταλήγουν να αγοράζουν προϊόντα που δεν είχαν σκοπό να πάρουν.
Κρυμμένα κόστη και η πραγματικότητα των «δωρεάν» επιστροφών
Μια ακόμη συνήθισμένη πρακτική είναι η φαινομενικά δωρεάν αποστολή, όπου το κόστος απλώς ενσωματώνεται στην τελική τιμή του προϊόντος. Ο αγοραστής αποφεύγει το δυσάρεστο έξτρα κόστος στο checkout, αλλά ουσιαστικά πληρώνει τη μεταφορά με έμμεσο τρόπο.
Για τις επιχειρήσεις, η συνεχής παροχή δωρεάν αποστολής χωρίς αύξηση τιμών είναι δύσκολο να στηριχθεί οικονομικά, κυρίως λόγω των επιστροφών.
Οι δωρεάν αποστολές οδηγούν σε πολύ υψηλότερα ποσοστά επιστροφών, καθώς οι καταναλωτές ρισκάρουν περισσότερο: αγοράζουν, για παράδειγμα, ένα προϊόν σε δύο μεγέθη με σκοπό να κρατήσουν μόνο το ένα. Το κόστος αυτού του «πήγαινε–έλα» το επωμίζεται ο λιανέμπορος, ο οποίος τελικά το μεταφέρει ξανά στον καταναλωτή μέσω υψηλότερων τιμών.
Μην πέφτετε στην παγίδα
Η εποχή της απεριόριστης δωρεάν αποστολής φαίνεται πως φτάνει στο τέλος της. Με το κόστος των παγκόσμιων εφοδιαστικών αλυσίδων να παραμένει υψηλό και ασταθές, θα βλέπουμε όλο και περισσότερους λιανέμπορους να αυξάνουν τα όρια για δωρεάν μεταφορικά ή να ανεβάζουν τις βασικές τιμές προϊόντων.
Την επόμενη φορά που θα μπείτε σε ένα e-shop, πριν προσθέσετε ένα ζευγάρι «σαχλές» κάλτσες 15 ευρώ για να γλιτώσετε 10 ευρώ αποστολής, κάντε μια παύση. Χρειάζεστε πραγματικά αυτό το προϊόν; Χρειάζεται να το λάβετε αυτή την εβδομάδα;
Αφήστε το καλάθι σας να γεμίσει φυσικά με πράγματα που όντως χρειάζεστε. Θα φτάσετε το όριο δωρεάν αποστολής, αλλά με τους δικούς σας όρους.
Η «δωρεάν» αποστολή είναι μια έξυπνη ψευδαίσθηση marketing. Το κόστος δεν εξαφανίζεται ποτέ· απλώς μεταφέρεται αλλού.