Τι είναι το «φαινόμενο του κραγιόν» στο οποίο πόνταρε η L’Oréal

Έχετε νιώσει ποτέ την ανάγκη να αγοράσετε κάτι μόνο και μόνο για να αισθανθείτε καλύτερα; Αν ναι, δεν είστε οι μόνοι. Το «φαινόμενο του κραγιόν» περιγράφει ακριβώς αυτή την τάση των καταναλωτών να στρέφονται σε μικρές και σχετικά προσιτές αγορές, όπως τα καλλυντικά, σε περιόδους έντονης οικονομικής ή ψυχολογικής πίεσης.

Σε αυτή την καταναλωτική συμπεριφορά απέδωσε ο διευθύνων σύμβουλος της L’Oréal, Nicolas Hieronimus, μέρος των ισχυρών οικονομικών αποτελεσμάτων που ανακοίνωσε η εταιρεία για το τρίμηνο που ολοκληρώθηκε στα τέλη Ιουνίου, σύμφωνα με δημοσίευμα του Reuters.

Ειδικότερα, η μεγαλύτερη εταιρεία καλλυντικών στον κόσμο επωφελήθηκε ιδιαίτερα από την αυξημένη ζήτηση για νέα προϊόντα περιποίησης μαλλιών και μάσκαρα, τα οποία θεωρούνται από τα πιο προσιτά που κυκλοφορεί. Η L’Oréal, με έδρα το Παρίσι και χαρτοφυλάκιο που περιλαμβάνει μεταξύ άλλων τη CeraVe, τη Maybelline και τα αρώματα Valentino, κατέγραψε πωλήσεις ύψους 11,6 δισ. ευρώ, ή 13,21 δισ. δολαρίων, στο δεύτερο τρίμηνο.

Σε συγκρίσιμη βάση, οι πωλήσεις ενισχύθηκαν κατά 6,3%, μετά και την προσαρμογή που συνδέεται με τη σταδιακή εφαρμογή του νέου πληροφοριακού συστήματος της εταιρείας. Η επίδοση ξεπέρασε ελαφρώς τη μέση πρόβλεψη των αναλυτών που συγκέντρωσε η Visible Alpha, οι οποίοι ανέμεναν ανάπτυξη 5,7%.

«Πρόκειται για μια ισχυρή επίδοση, ιδιαίτερα σε μια περίοδο κατά την οποία οι ανταγωνιστές αντιμετωπίζουν πιέσεις λόγω της υποτονικής ζήτησης», ανέφεραν οι αναλυτές της Jefferies, εκτιμώντας ότι η μετοχή της εταιρείας θα μπορούσε να υπεραποδώσει στην επόμενη συνεδρίαση.

Με χρηματιστηριακή αξία που προσεγγίζει τα 200 δισ. ευρώ, η L’Oréal αναπτύσσεται συνήθως ταχύτερα από τη συνολική αγορά προϊόντων ομορφιάς. Το χαρτοφυλάκιό της εκτείνεται από τα προϊόντα μαζικής κατανάλωσης της L’Oréal Paris, όπως καλλυντικά και κρέμες, έως ακριβά επώνυμα αρώματα και εξειδικευμένα σαμπουάν για κομμωτήρια.

Παρότι ο ρυθμός ανάπτυξης επιβραδύνθηκε σε σχέση με το 6,7% του πρώτου τριμήνου, λόγω της υψηλότερης βάσης σύγκρισης, η μεγαλύτερη επιχειρηματική μονάδα του ομίλου, που περιλαμβάνει τα προϊόντα ευρείας κατανάλωσης, κινήθηκε καλύτερα από τις προβλέψεις.

Στην Ευρώπη, η ανάπτυξη στηρίχθηκε κυρίως στις ισχυρές πωλήσεις προϊόντων περιποίησης μαλλιών, αλλά και στην ιδιαίτερα καλή πορεία του ηλεκτρονικού εμπορίου, το οποίο η εταιρεία χαρακτήρισε «αξιοσημείωτη υπεραπόδοση στις διαδικτυακές πωλήσεις».

Τι είναι το «φαινόμενο του κραγιόν»

Το «φαινόμενο του κραγιόν» δεν αποτελεί μια νέα καταναλωτική τάση. Ο όρος αποδίδεται στον Leonard Lauder, τότε πρόεδρο της Estée Lauder, ο οποίος τον χρησιμοποίησε το 2001 για να περιγράψει τη συμπεριφορά των καταναλωτών σε περιόδους οικονομικής ύφεσης. Όταν τα χρήματα δεν επαρκούν για ακριβές αγορές, όπως ένα αυτοκίνητο, ένα ταξίδι ή ένα επώνυμο ρούχο, αρκετοί καταναλωτές στρέφονται σε μικρότερες και πιο προσιτές απολαύσεις, όπως ένα κραγιόν, ένα άρωμα ή ένα προϊόν περιποίησης.

Η λογική είναι απλή: μια τέτοια αγορά δεν επιβαρύνει σημαντικά τον προϋπολογισμό, αλλά προσφέρει την αίσθηση της ανανέωσης, της προσωπικής φροντίδας και μιας μικρής πολυτέλειας. Το κραγιόν έδωσε το όνομά του στο φαινόμενο, σήμερα όμως η έννοια περιλαμβάνει πολύ περισσότερα προϊόντα, από καλλυντικά και είδη περιποίησης μαλλιών έως καφέδες, γλυκά, αξεσουάρ και άλλες μικρές αγορές που λειτουργούν ως συναισθηματική ανταμοιβή.

Το Forbes υποστηρίζει ότι για τη Gen Z το «φαινόμενο του κραγιόν» δεν αποτελεί πλέον μια προσωρινή αντίδραση σε μια οικονομική κρίση, αλλά τείνει να μετατραπεί σε μόνιμο χαρακτηριστικό της καθημερινής κατανάλωσης. Η άνοδος του κόστους στέγασης, η στασιμότητα των μισθών και οι περιορισμένες επαγγελματικές ευκαιρίες καθιστούν ολοένα δυσκολότερους στόχους όπως η αγορά κατοικίας, ενός αυτοκινήτου ή ακόμη και οι διακοπές. Έτσι, οι μεγάλες επιθυμίες αντικαθίστανται από μικρότερες, άμεσα προσβάσιμες απολαύσεις.

Ένας καφές των 5 δολαρίων μπορεί να πάρει τη θέση της αποταμίευσης για ένα σπίτι, ένα lip gloss των 15 δολαρίων να υποκαταστήσει ένα ακριβό ταξίδι και ένα ζευγάρι αθλητικά παπούτσια να προσφέρει ένα μικρό κομμάτι από την αίσθηση πολυτέλειας που παλαιότερα συνδεόταν με πολύ μεγαλύτερες αγορές. Η επιθυμία των νέων να απολαμβάνουν τη ζωή δεν έχει εξαφανιστεί· έχει απλώς προσαρμοστεί στις οικονομικές τους δυνατότητες.

Περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές της Gen Z αγοράζουν μια μικρή «λιχουδιά» ή ανταμοιβή κάθε εβδομάδα, σύμφωνα με στοιχεία της Bank of America που επικαλείται το Forbes. Ωστόσο, για το 59% των νέων αυτή η συνήθεια μπορεί να οδηγήσει σε υπερβολικές δαπάνες, καθώς οι πολλές μικρές αγορές συσσωρεύονται χωρίς να γίνονται πάντοτε αντιληπτές.

Παράλληλα, η έννοια της πολυτέλειας αλλάζει. Για τις προηγούμενες γενιές συνδεόταν κυρίως με την οικονομική αξία και την κατοχή ακριβών αντικειμένων. Για τη Gen Z είναι περισσότερο πολιτισμική: αφορά την πρόσβαση σε ένα trend, τη συμμετοχή σε μια κοινότητα και τη γνώση ενός προϊόντος που κυκλοφορεί έντονα στα social media. Οι αλγόριθμοι ενισχύουν αυτή τη συμπεριφορά, μετατρέποντας ένα lip gloss, ένα ιδιαίτερο ρόφημα ή ένα μικρό αξεσουάρ σε σύμβολα κοινωνικής ταυτότητας.

Αυτή είναι και η βασική διαφορά του σύγχρονου, «μόνιμου» lipstick effect. Στην παραδοσιακή του μορφή, οι καταναλωτές αναμενόταν να επιστρέψουν στις μεγάλες αγορές όταν θα βελτιωνόταν η οικονομία. Σήμερα, όμως, οι υψηλές τιμές των κατοικιών και η αβεβαιότητα για το μέλλον διατηρούν τις μεγάλες αγορές απρόσιτες για πολλούς νέους, με αποτέλεσμα οι μικρές απολαύσεις να μην αποτελούν πλέον μια προσωρινή διέξοδο, αλλά έναν σταθερό τρόπο κατανάλωσης.