Η Longchamp φέρνει το second hand στον κόσμο της πολυτέλειας

Την δυναμική εισαγωγή της στο χώρο του e-commerce με την δημιουργία μίας δικής της πλατφόρμας για αξιόπιστη μεταπώληση των δερμάτινων ειδών της, ετοιμάζει η γαλλική Longchamp, αναδιαμορφώνοντας το καθεστώς στην αγορά μεταχειρισμένων ειδών.

Έχοντας αποκτήσει την πιστοποίηση B Corp από τις αρχές του έτους, ο οίκος δερμάτινων ειδών ενισχύει τις δεσμεύσεις του για βιωσιμότητα, παρουσιάζοντας ένα ηλεκτρονικό κατάστημα αφιερωμένο στη μεταπώληση, σε συνεργασία με την επίσης γαλλική εταιρεία τεχνολογίας Faume.

Με άλλα λόγια δημιουργούν μια ειδική πλατφόρμα μεταπώλησης με τίτλο "We Resell", αλλάζοντας τα πρότυπα για τα μεταχειρισμένα προϊόντα, που μέχρι σήμερα δεν έβρισκαν χώρο στην αγορά πολυτελών ειδών.

Η αλλαγή του τοπίου

Ενώ για καιρό θεωρούνταν μια παράλληλη, περιφερειακή αγορά, πλέον εδραιώνεται ως μια προέκταση της προσιτής πολυτέλειας και γίνεται μέρος της στρατηγικής πολλών luxury brands.

Σύμφωνα με δημοσίευμα της γαλλικής Les Echos το «ψηφιακό κατάστημα» θα είναι προσβάσιμο από τον επίσημο ιστότοπο της εταιρείας Longchamp. Com και θα επιτρέπει στους πελάτες να μεταπωλούν και να αγοράζουν νέα κομμάτια μέσα από μία διαδικασία αυθεντικοποιήσης και ποιοτικού ελέγχου. Παράλληλα, οι χρήστες θα επωφελούνται και από μία αυτόματη διαδικασία παροχής κουπονιών για όλη τη συλλογή του οίκου, ως ένα κίνητρο επαναγοράς και επιστροφής του πελάτη στη πλατφόρμα.

Οι δύο εταιρείες

Η Longchamp ιδρύθηκε το 1948 από τον Jean Cassegrain, ο οποίος ανέλαβε την οικογενειακή επιχείρηση καπνού του πατέρα του στο Παρίσι και άρχισε να κατασκευάζει δερμάτινες θήκες και επενδύσεις για πίπες καπνίσματος, αντικείμενα που μετέτρεπαν ένα καθημερινό αξεσουάρ σε είδος πολυτελείας. Η δραστηριότητα αυτή τοποθετεί τη Longchamp στην παράδοση της γαλλικής δερματοποιίας και εξηγεί την έμφαση στην ποιότητα των πρώτων υλών.

Το όνομα «Longchamp» είναι εμπνευσμένο από τον γνωστό ιππόδρομο του Παρισιού. Κατά τη δεκαετία του 1970, ο Philippe Cassegrain, γιος του ιδρυτή, επέκτεινε τη δραστηριότητα της εταιρείας παρουσιάζοντας ελαφριές βαλίτσες από νάιλον — μια πρωτοποριακή επιλογή για την εποχή, καθώς οι περισσότερες αποσκευές τότε ήταν ογκώδεις και δύσκαμπτες. Η στροφή από το δέρμα στα τεχνικά υφάσματα έθεσε τις βάσεις για τη δημιουργία της Le Pliage.

Από την άλλη, η Faume είναι μια εταιρεία τεχνολογίας (tech platform), η οποία διαχειρίζεται ήδη τους χώρους e-commerce μεταπώλησης του ομίλου SMCP, των μαρκών Isabel Marant ή Victoria Beckham.

Η εταιρεία ειδικεύεται στη δημιουργία και διαχείριση πλατφορμών μεταπώλησης (second-hand) για premium και πολυτελή brands μόδας, προσφέροντας μια ολοκληρωμένη λύση (all-in-one) που επιτρέπει σε μάρκες ρούχων και αξεσουάρ να αναπτύξουν το δικό τους τμήμα "δεύτερο χέρι" (pre-owned), αναλαμβάνωντας  όλη τη διαδικασία από την παραλαβή έως την μεταπώληση.

Την ίδια ώρα στοχεύει στη βιωσιμότητα (sustainability) και επιτρέπει στα brands να παρατείνουν τη διάρκεια ζωής των προϊόντων τους, προσφέροντας ταυτόχρονα μια εξαιρετική εμπειρία αγορών στους καταναλωτές.

Το κοινό όραμα

Με το We Resell, η Longchamp επιδιώκει να ενσωματώσει την κυκλική οικονομία στην εμπορική της στρατηγική. Συγκεκριμένα, λανσάρει μια διεπαφή μεταπώλησης, ως μια εσωτερική υπηρεσία της ίδιας της μάρκας και όχι ως μια απλή ιστοσελίδα αγγελιών, με στόχο να φέρει την αγορά των μεταχειρισμένων προϊόντων της  μέσα στο δικό της «ελεγχόμενο περιβάλλον».

Η βασική ιδέα είναι απλή: να τυποποιηθεί η διαδικασία των second hand αγορών, με ξεκάθαρα βήματα, κριτήρια επιλεξιμότητας και μια υπόσχεση ποιοτικού ελέγχου. Πρόκειται για «brand-led» recommerce, δηλαδή μεταπώληση που καθοδηγείται από το ίδιο το brand, το οποίο ελέγχει την επιλογή, την παρουσίαση και το επίπεδο της εξυπηρέτησης, μειώνοντας τις περιπτώσεις μεταπώλησης ενός προϊόντος απομίμησης που φέρει τη δική της επωνυμία.

Η εμπιστοσύνη ως βασικός παράγοντας των μεταχειρισμένων αγαθών

Το εγχείρημα των δύο εταιρειών ανταποκρίνεται σε μια πολύ συγκεκριμένη πρόθεση αναζήτησης των καταναλωτών: πού μπορούν να μεταπουλήσουν την τσάντα τους, αλλά και πώς μπορούν να αγοράσουν μία πιστοποιημένη μεταχειρισμένη Longchamp με ασφαλή και αξιόπιστο τρόπο.

Την ίδια στιγμή μέσα από αυτή την ενιαία, ολοκληρωμένη εμπειρία ο έλεγχος των κομματιών που επιθυμεί η εταιρεία να ανακυκλώσει ή να επανακυκλοφορήσει επιστρέφουν ξανά σε εκείνη, προστατεύει τη φήμη της και προσφέρει ένα περιβάλλον που εμπνέει εμπιστοσύνη.

Η αυθεντικότητα ως «προσιτή πολυτέλεια»

Η αγορά ενός προϊόντος πολυτελείας συχνά αντιμετωπίζεται από τους καταναλωτές ως ένα είδος επένδυσης, αφού τα ποσά μπορεί να κυμαίνονται εξαιρετικά υψηλά. Για το λόγο αυτό η αγοραστική απόφαση και η καταναλωτική συμπεριφορά επηρεάζονται άμεσα από το συναίσθημα, την εξυπηρέτηση και την εμπιστοσύνη, αποδεικνύοντας ότι η αγοραστική εμπειρία είναι εξίσου σημαντική με τη τιμή.

Ο ιστότοπος αυτός επιδιώκει να ενταχθεί σε ένα ευρύτερο ρεύμα «προσιτής πολυτέλειας», όπου premium μάρκες επιχειρούν να ανακτήσουν τον έλεγχο της δευτερογενούς αγοράς, αντί να αφήνουν αποκλειστικά σε αυτήν τον καθορισμό της υπολειμματικής αξίας των προϊόντων τους.

Ιδίως στη περίπτωση των δερμάτινων ειδών, όπου η αγορά των faux εμπορευμάτων είναι εκτεταμένη, η παραποίηση μπορεί να απειλήσει την αξία των κομματιών, να διαστρεβλώσει την αντίληψη της ποιότητας και τη φήμη της επιχείρησης συνολικά. Η λογική μιας πλατφόρμας που καθοδηγείται από τη μάρκα στοχεύει ακριβώς στη μείωση αυτής της γκρίζας ζώνης.

Από την μία η αυθεντικοποίηση των ήδη χρησιμοποιημένων ειδών που προορίζονται για εκ νέου πώληση βασίζεται σε μια προσεκτική εξέταση των υπογραφών κατασκευής: υλικά, ετικέτες, σημάνσεις, τυπογραφία, φινιρίσματα, ποιότητα ραφής, εξαρτήματα, επενδύσεις και συνολική συνέπεια με τις συλλογές.

Ειδικά, στην περίπτωση της Longchamp, της οποίας η ταυτότητα συχνά συνδυάζει δέρμα, καμβά και λειτουργικές λεπτομέρειες, η εξέταση των εξαρτημάτων και των φινιρισμάτων στις τσάντες της είναι επιτακτική, αφού σε αυτές τις λεπτομέρειες συναντάται η γνησιότητα της.

Από την άλλη, πέρα από την καταπολέμηση της παραποίησης, ο έλεγχος της αυθεντικότητας εξυπηρετεί και το σκοπό της διαφάνειας. Συγκεκριμένα, διευκρινίζει το αναμενόμενο επίπεδο εμπιστοσύνης και καθιερώνει μια κοινή γλώσσα σχετικά με την κατάσταση των προϊόντων, αφού μια δομημένη αγορά μεταχειρισμένων προϊόντων ξεχωρίζει για την ικανότητά της να μετατρέπει το "Πιστεύω ότι είναι αληθινό" σε "Μπορώ να αγοράσω χωρίς δισταγμό".

Φυσικά με την αγορά μεταχειρισμένων να  εξελίσσεται σε βασικό κανάλι, οι μάρκες προσπαθούν να ελέγξουν τους κανόνες της, από την εικόνα και την αξιολόγηση της κατάστασης των προϊόντων, μέχρι το βασικό επίπεδο επαλήθευσης που απαιτείται. Η ακριβής φωτογραφία, η διαφάνεια σχετικά με τα ελαττώματα και οι συνεπείς κατηγορίες κατάστασης, είναι στοιχεία που χτίζουν την αξιοπιστία των αγοραστών.

Η νέα στρατηγική

Σύμφωνα με τη Faume, η οποία ανέλαβε το συμβουλευτικό και το logistics κομμάτι του έργου, αυτή η διαδικασία έχει επιτρέψει σε ορισμένους πελάτες της να δημιουργήσουν έως και 5% επιπλέον ανάπτυξη.

«Το ζητούμενο δεν είναι πλέον απλώς η μεταπώληση, αλλά η ανάκτηση του ελέγχου μιας αγοράς που ήδη επηρεάζει την επιθυμητότητα, την αντιλαμβανόμενη αξία και τη σχέση με τον πελάτη», συνοψίζει ο Aymeric Déchin, CEO της Faume, που ιδρύθηκε το 2020 και συνεργάζεται με οίκους όπως οι Paul Smith, Isabel Marant και Victoria Beckham.

«Από το τέλος της πανδημίας, γνώρισε μια άνευ προηγουμένου δυναμική», σημειώνει η Joëlle de Montgolfier, αντιπρόεδρος του πόλου πολυτέλειας στην Bain & Co. Ειδικότερα στον τομέα της πολυτέλειας, η μεταπώληση αυξήθηκε 4–6% πέρυσι, φτάνοντας τα 50 δισ. δολάρια, σύμφωνα με την Bain & Co, ενώ το BCG εκτιμά από την πλευρά του την παγκόσμια ετήσια αύξηση αυτής της αγοράς ευκαιρίας στο 10% ανά έτος, δηλαδή τριπλάσια από την αγορά καινούργιων προϊόντων με προβλεπόμενο μέγεθος 320–360 δισ. δολάρια έως το 2030, ορόσημο ισοδύναμο με εκείνο της πολυτέλειας σήμερα, όπως υπενθυμίζει το δημοσίευμα της Les Echos.

Αυτή η άνοδος που καταγράφεται τα τελευταία χρόνια είναι λογική και αποδίδεται αφενός στην αύξηση των τιμών των πολυτελών ειδών, ιδίως στα δερμάτινα είδη και αφετέρου στην ωρίμανση των εργαλείων αυθεντικοποίησης, που έχουν προσδώσει αξιοπιστία στην αγορά.

«Το 2026 θα είναι η χρονιά που περισσότεροι παράγοντες μόδας και πολυτέλειας θα ενσωματώσουν αυτή την προσφορά», παρατηρεί ο Yann Kretz της Kéa Partners.

Το vintage προϊόν που ώθησε τη Longchamp 

Το 1993, ο γαλλικός οίκος παρουσίασε μια τσάντα από νάιλον που διπλώνει σε μικρό ορθογώνιο σχήμα με την ονομασία, Le Pliage. Η συγκεκριμένη signature τσάντα της εταιρείας παραμένει μέχρι σήμερα, τριάντα χρόνια μετά, το εμπορικότερο προϊόν της.

Το 2023, το συγκεκριμένο μοντέλο κατατάχθηκε στην ένατη θέση του δεύτερου τριμήνου στον δείκτη Lys, τη διεθνή πλατφόρμα που καταγράφει και αναλύει δεδομένα αναζητήσεων και πωλήσεων από χιλιάδες brands και ηλεκτρονικά καταστήματα, αποτέλεσμα που απέδειξε, τόσο στην εταιρεία, όσο και στο κοινό της ότι υπάρχει ακόμη ισχυρή και διαρκής ζήτηση για αυτή.

Η αναζωπύρωση του ενδιαφέροντος δεν εξηγείται μόνο από την κυκλική φύση της μόδας, αλλά και στο τρόπο με τον οποίο «λανσαρίστηκε» στο κοινό. Συγκεκριμένα, δεν δημιουργήθηκε ως πολυτελές σύμβολο επίδειξης ή ως συλλεκτικό αντικείμενο περιορισμένης κυκλοφορίας, αλλά ως ένα λειτουργικό, ελαφρύ και προσιτό αξεσουάρ για καθημερινή χρήση.

Από τη πρώτη μέρα δημιουργίας της πλατφόρμας We Resell, έχουν πωληθεί πολλά μεταχειρισμένα κομμάτια της Le Pillage,  εκ των οποίων η υφασμάτινη τσάντα της στα 95 ευρώ. Ταυτόχρονα και η δερμάτινη εκδοχή, που προσφέρεται γύρω στα 220 ευρώ, παρουσιάζει υψηλή ζήτηση, μαζί με τις οι Le Foulonné, Amazone, Le Roseau, Cavalcade.

«Πρόκειται για μια επιλεκτική προσφορά, επικεντρωμένη στα εμβληματικά κομμάτια των οποίων η ποιότητα και η ανθεκτικότητα επιτρέπουν μια δεύτερη ζωή σε καλές συνθήκες», εξηγεί ο Adrien Cassegrain, διευθυντής του μετασχηματισμού και γιος του Jean, προέδρου της Longchamp.

Η συνεργασία με την πλατφόρμα Faume φέρνει και στρατηγικό όφελος, όπου το 70% των αγοραστών second hand είναι νέοι ή επανενεργοποιημένοι πελάτες για τις μάρκες που ήδη συνεργάζεται, όπως οι Jérôme Dreyfuss, Sandro και Maje, δυναμική που μπορεί να αποδώσει έως 5% επιπλέον ανάπτυξη.

Ένας μοχλός πιστότητας ενταγμένος στη στρατηγική ΕΚΕ

Η έναρξη του We Resell εντάσσεται στη συνέχεια των δεσμεύσεων της Longchamp, η οποία απέκτησε στις αρχές της χρονιάς την πιστοποίηση B Corp, που αξιολογεί τις επιχειρήσεις με βάση περισσότερα από 300 κοινωνικά, περιβαλλοντικά και κοινωνικοοικονομικά κριτήρια.

Η πρωτοβουλία αυτή επεκτείνει επίσης την υπόσχεση της μάρκας, «We Produce, We Care, We Repair» , στο πλαίσιο της οποίας η Longchamp δηλώνει ότι επισκεύασε περισσότερα από 80.000 κομμάτια το 2024.

Η Longchamp δεν αντιμετωπίζει το second hand ως εμπορικό εργαλείο. «Δεν αιτιολογούμε με όρους στόχων πώλησης βραχυπρόθεσμα», τονίζει ο Cassegrain. Πρόκειται για μια τοποθέτηση μακράς πνοής, όχι για ένα ακόμη κανάλι πωλήσεων, αλλά για επέκταση της σχέσης με τον πελάτη και της αξίας της ίδιας της μάρκας.

Πλέον η αγορά μεταχειρισμένων προϊόντων δεν είναι κάτι «εκτός» του brand, αλλά μέρος της ίδιας της στρατηγικής του, λειτουργεί ως εγγύηση προς το πελάτη ότι δεν κάνει μια αγορά που αποτελεί «χαμένα χρήματα», αλλά επενδύει σε ένα ποιοτικό προϊόν, που διατηρεί διαχρονικά την αξία του.