AI στα σούπερ μάρκετ: Πως επηρεάζει τα δεδομένα της αγοράς και την καταναλωτική δυνατότητα

Πολλά εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης αξιοποιούνται πλέον από τα σούπερ μάρκετ και τις αλυσίδες παραγωγής fast food, ιδίως στην Αμερική και το Ηνωμένο Βασίλειο. Η εξάπλωση τέτοιων εργαλείων, ωστόσο, που βασίζονται σε δεδομένα, θα μπορούσε να επηρεάσει τις τιμές που πληρώνουν οι καταναλωτές;

Διαδικασίες των υπαλλήλων της λιανικής τροφίμων, όπως η αλλαγή χάρτινων ετικετών με το χέρι και η απογραφή μοιάζουν με έναν εφιάλτη που απομακρύνεται, εφόσον είναι ιδιαίτερα χρονοβόρες, αναγκάζοντας τους υπαλλήλους να κάνουν υπερωρίες ή να δουλέψουν εκτός βάρδιας, σε συνδυασμό με την υπερβολική κατανάλωση χαρτιού και την ενδεχόμενη πιθανότητα απόκλισης της τιμής στο ράφι από αυτή του ταμείου.

Ενώ γίνεται πιο εύκολη η δουλειά των υπαλλήλων, με τη χρήση εργαλείων που συλλέγουν δεδομένα και αλλάζουν πιο άμεσα τις τιμές των προϊόντων, η συνεχόμενη εκπαίδευση του ανθρώπινου δυναμικού σε τέτοια εργαλεία καθίσταται απαραίτητη. Επίσης, η απόδοση των εργαζομένων καταγράφεται πλέον και συστημικά, με το ενδεχόμενο την απώλεια της θέσης εργασίας για όσους δεν δύνανται να ανταπεξέλθουν, ενώ ο υπάλληλος δεν θα μπορεί να αιτιολογήσει την αλλαγή μιας τιμής, εφόσον αυτή μπορεί να γίνει αυτόματα, δίχως να γνωρίζει το πότε και το γιατί.

Σύμφωνα με άρθρο του CNBC, μερικά από τα εργαλεία που χρησιμοποιούνται είναι τα παρακάτω:

• Ηλεκτρονική ετικέτα ραφιού (Electronic Shelf Label - ESL)

Μια μικρή ψηφιακή οθόνη που τοποθετείται στο ράφι, στη θέση της κλασικής χάρτινης ετικέτας, και δείχνει την τιμή και τα στοιχεία του προϊόντος.

Οι περισσότερες χρησιμοποιούν οθόνη ηλεκτρονικού μελανιού (e-paper), την ίδια τεχνολογία με τα e-readers, όπως το Kindle. Έχουν ανθεκτική μπαταρία ενώ η ενημέρωση στις ετικέτες πραγματοποιείται συνολικά μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα.

Οι ESLs εξαπλώνονται σε μεγάλες επωνυμίες πώλησης λιανικής, όπως Walmart, Kroger, Amazon Fresh, Tesco, Morrisons και Asda.

• Πλατφόρμες AI για εκπτώσεις σε ευπαθή

Η Kroger χρησιμοποιεί τη FlashFood για να εντοπίζει προϊόντα κοντά στη λήξη, να τα ζητά και να τα προωθεί μέσω εφαρμογής.

• Λογισμικό τιμολόγησης («pricing engine»): Λογισμικό που υπολογίζει και προτείνει ή ορίζει αυτόματα τιμές με βάση δεδομένα.

Το CNBC αναφέρεται σε μια ομοσπονδιακή αγωγή που έγινε πρόσφατα κατά των McDonald’s, η οποία εξηγεί ότι η εταιρεία χρησιμοποιεί τέτοια μηχανή για τις τιμές του μενού σε όλες τις ΗΠΑ και υπερχρεώνει τους πελάτες. Πρόκειται για ισχυρισμό της αγωγής, που δεν έχει κριθεί ακόμη. Η McDonald’s απαντά ότι δεν εκτιμά πόσα είναι διατεθειμένος να πληρώσει κάθε πελάτης και ότι απλώς δίνει εργαλεία και συστάσεις στους δικαιοδόχους, οι οποίοι αποφασίζουν.

• Εργαλεία που αναλύουν τα δεδομένα των καταναλωτών, όπως ιστορικό συναλλαγών, συμπεριφορά περιήγησης, τοποθεσία και αγοραστικά μοτίβα.

Τα όρια της δυναμικής του καταναλωτή

Οι καταναλωτές μπορούν να χρησιμοποιήσουν επίσης εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης, για να κάνουν πιο εύκολα τις αγορές.

• Πληρωμή με αναγνώριση προσώπου

Η παγκόσμια χρηματοοικονομική πλατφόρμα Revolut δοκίμασε σύστημα πληρωμής με αναγνώριση προσώπου σε επιλεγμένες καφετέριες, επιτρέποντας στους πελάτες να πληρώνουν απλώς με μια φωτογραφία στο ταμείο. Η τεχνολογία βασίζεται στην selfie ταυτοποίησης που υποβάλλουν ήδη οι πελάτες της Revolut στο πλαίσιο των τυπικών ελέγχων ασφαλείας, χωρίς να συλλέγονται πρόσθετα στοιχεία.

• Βοηθοί αγορών με AI

Την Τετάρτη, η βρετανική αλυσίδα σούπερ μάρκετ Sainsbury’s παρουσίασε τις «SmartLists», μια λειτουργία AI που βοηθά τους πελάτες να δημιουργούν λίστες αγορών και να βρίσκουν προϊόντα απλώς ανεβάζοντας φωτογραφίες όσων χρειάζονται ή πληκτρολογώντας ιδέες για γεύματα. Το CNBC επικοινώνησε με τη Sainsbury’s για σχόλιο, χωρίς να λάβει άμεσα απάντηση.

Ο θολός διαχωρισμός σε έννοιες της αγοράς

Η δυναμική τιμολόγηση ακολουθεί τις συνθήκες της αγοράς, ενώ η εξατομικευμένη τιμολόγηση εκτιμά πόσα είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο κάθε πελάτης. Σύμφωνα με τη Miroslava Marinova, ανώτερη λέκτορα εμπορικού δικαίου στο University of East London, όσο οι εταιρείες συλλέγουν περισσότερα δεδομένα καταναλωτών (αγορές, περιήγηση, τοποθεσία), τόσο λεπτότερο γίνεται το όριο ανάμεσα στις δύο.

Η χρήση τέτοιων εργαλείων, όπως αναφέρει «δεν είναι κάτι καινούργιο, καθώς οι αεροπορικές εταιρείες, τα ξενοδοχεία και οι υπηρεσίες μεταφοράς επιβατών τις εφαρμόζουν εδώ και χρόνια», το να περάσει όμως αυτή η λογική στα τρόφιμα, δίνει μια άλλη διάσταση στα όρια της δυναμικής και εξατομικευμένης τιμολόγησης.

Υπονομεύεται η επιλογή του καταναλωτή

Η βούληση του καταναλωτή αρχίζει να χάνεται, με τις επιχειρήσεις να μην φοβούνται τόσο να ανεβάσουν τιμές, εφόσον γνωρίζουν ότι ο πελάτης δεν το αντιλαμβάνεται ή δεν μπορεί να αντιδράσει. Η ισορροπία δύναμης γέρνει προς την πλευρά που έχει τα δεδομένα, δηλαδή την επιχείρηση, η οποία ξέρει πολλά για τον πελάτη ενώ ο πελάτης ξέρει ελάχιστα για το πώς βγαίνει η τιμή.

Αυτό, σύμφωνα με τους οικονομολόγους της Τράπεζας της Αγγλίας, Clare Lombardelli και Rupal Patel κατακερματίζει την εμπειρία του καταναλωτή. «Όταν οι τιμές διαφέρουν για το ίδιο πράγμα, ο πληθωρισμός γίνεται ακόμη πιο εξατομικευμένος  και τα συνολικά μεγέθη ενδέχεται να μην αντανακλούν πλέον την εμπειρία των νοικοκυριών».