Η τεχνητή νοημοσύνη πείθει στο μάτι, αλλά υστερεί στις πωλήσεις

Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί πλέον να δημιουργεί εικόνες, διαφημίσεις και περιεχόμενο που μοιάζουν εντυπωσιακά αληθοφανή, σε σημείο που ο καταναλωτής συχνά δυσκολεύεται να καταλάβει αν πίσω από αυτά βρίσκεται ένας άνθρωπος ή ένας αλγόριθμος, ωστόσο η οπτική πειστικότητα δεν μεταφράζεται πάντα σε εμπορική αποτελεσματικότητα.

Όταν το ζητούμενο είναι μια διαφήμιση να μην τραβήξει απλώς την προσοχή, αλλά να επηρεάσει πραγματικά την αγοραστική συμπεριφορά, η ανθρώπινη δημιουργικότητα φαίνεται πως εξακολουθεί να διατηρεί σαφές προβάδισμα.

Αυτό δείχνει νέα έρευνα που πραγματοποιήθηκε από την Ipsos σε συνεργασία με δύο μέλη της σχολής S.I. Newhouse School of Public Communications του Syracuse University. Η μελέτη εξέτασε 20 διαφημίσεις από 10 γνωστά brands, με τη συμμετοχή 3.000 καταναλωτών στις ΗΠΑ. Οι μισές διαφημίσεις είχαν δημιουργηθεί από ανθρώπους και οι άλλες μισές αποκλειστικά με εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης, βασισμένες όμως στο ίδιο στρατηγικό brief.

Στην έρευνα συμμετείχαν brands από διαφορετικούς κλάδους, όπως Cheerios, Chewy, Febreze, Fiat, H&M, Old Navy, Herbal Essences, Ray-Ban Meta, TurboTax και Visa. Οι ανθρώπινες διαφημίσεις που χρησιμοποιήθηκαν είχαν δημιουργηθεί πριν από το 2021, ώστε να αποκλειστεί το ενδεχόμενο συμμετοχής σύγχρονων εργαλείων παραγωγικής τεχνητής νοημοσύνης. Στη συνέχεια, δημιουργήθηκαν αντίστοιχες AI εκδοχές με βάση το ίδιο brief, ώστε η σύγκριση να αφορά κυρίως τον δημιουργό και όχι τη στρατηγική αφετηρία.

«Οι ανθρώπινες διαφημίσεις και οι AI διαφημίσεις ξεκίνησαν από το ίδιο brief», αναφέρει ο Peruta. «Το μόνο που άλλαξε ήταν ποιος τις δημιούργησε, και αυτό ακριβώς θέλαμε να μετρήσουμε».

Από την πλευρά του Syracuse, στην έρευνα συμμετείχαν ο Adam Peruta, διευθυντής του μεταπτυχιακού προγράμματος Advanced Media Management, και η Carrie Riby, professor of practice στο τμήμα διαφήμισης. Ο Peruta είχε την ευθύνη της τεχνικής διαδικασίας παραγωγής των AI διαφημίσεων, ενώ η Riby συνέβαλε με την εμπειρία της στη στρατηγική και τη δημιουργική πλευρά της διαφήμισης.

Τι έδειξε η έρευνα

Ένα από τα σημαντικότερα ευρήματα είναι ότι οι καταναλωτές σε μεγάλο βαθμό δεν μπορούσαν να διακρίνουν τη διαφορά ανάμεσα στα διαφημιστικά που είχαν δημιουργηθεί από ανθρώπους και εκείνα που ήταν φτιαγμένα από μηχανές.

Μόλις το 13% όσων είδαν μια AI-generated διαφήμιση δήλωσαν τουλάχιστον σχετικά βέβαιοι ότι είχε δημιουργηθεί από τεχνητή νοημοσύνη, ενώ το ίδιο ποσοστό καταναλωτών θεώρησε, λανθασμένα, ότι ανθρώπινες διαφημίσεις είχαν δημιουργηθεί με AI. Με το 40% των συμμετεχόντων να δηλώνει αβεβαιότητα και προς τις δύο κατευθύνσεις, το όριο ανάμεσα στη διαφήμιση που δημιουργείται από άνθρωπο και εκείνη που παράγεται από μηχανή φαίνεται να θολώνει γρήγορα.

Η ομοιότητα, όμως, στην επιφάνεια δεν μεταφράζεται απαραίτητα σε ίση αποτελεσματικότητα. Με βάση τα εργαλεία αξιολόγησης της Ipsos, οι ανθρώπινες διαφημίσεις είχαν καλύτερη απόδοση, τόσο σε δείκτες βραχυπρόθεσμης εμπορικής επίδρασης, όσο και σε δείκτες μακροπρόθεσμης ενίσχυσης του brand. Η Ipsos αναφέρει ότι, κατά μέσο όρο, οι ανθρώπινες δημιουργίες ήταν 14% ισχυρότερες στη βραχυπρόθεσμη αποτελεσματικότητα και 17% ισχυρότερες στη μακροπρόθεσμη αξία για τη μάρκα.

Τρίτον, η AI απέδωσε καλύτερα όταν το brief ήταν απλό, ξεκάθαρο και εστιασμένο στο προϊόν. Αντίθετα, δυσκολεύτηκε περισσότερο όταν η δημιουργική πρόκληση απαιτούσε αφήγηση, συναίσθημα ή μια αυθεντική οπτική γωνία. Το ισχυρότερο αποτέλεσμα της μελέτης προήλθε από το ζεύγος διαφημίσεων της Cheerios, όπου ένα βαθιά ανθρώπινο brief οδήγησε στις υψηλότερες συνολικές βαθμολογίες αποτελεσματικότητας και στις δύο εκδοχές.

«Κάθε εξάμηνο στο μάθημά μου βλέπω φοιτητές να δημιουργούν AI διαφημίσεις για τον εαυτό τους, και κανένας τους δεν έχει αγαπήσει ποτέ το αποτέλεσμα τόσο», λέει η Riby. «Αυτή η αντίδραση είναι η βάση ολόκληρης της μελέτης. Αν οι ίδιοι οι δημιουργοί νιώθουν απογοητευμένοι από το αποτέλεσμα, γιατί να περιμένουμε ότι οι καταναλωτές θα αισθανθούν διαφορετικά; Τώρα, τα δεδομένα το επιβεβαιώνουν».

Η οπτική της αγοράς

Ο Barthelmes σημειώνει ότι η μελέτη απαντά σε ένα ερώτημα γύρω από το οποίο περιστρέφεται εδώ και καιρό η διαφημιστική αγορά, χωρίς όμως να θέλει πάντα να το αντιμετωπίσει ευθέως.

«Κάθε chief marketing officer καλείται να απαντήσει αν η AI μπορεί να αντικαταστήσει τις δημιουργικές εταιρείες, ενώ οι creative directors αναρωτιούνται για το μέλλον τους», αναφέρει ο Barthelmes. «Αυτή η έρευνα μάς δίνει ένα πλαίσιο για αυτή τη συζήτηση. Η AI είναι ένα ισχυρό εργαλείο, αλλά τα δεδομένα δείχνουν ότι η ανθρώπινη ικανότητα στην αφήγηση και στη συναισθηματική σύνδεση εξακολουθεί να δημιουργεί ένα μετρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Το μέλλον είναι οι άνθρωποι και η AI να δουλεύουν μαζί».

Το συμπέρασμα της μελέτης δεν είναι ότι η τεχνητή νοημοσύνη αποτυγχάνει στη διαφήμιση. Αντιθέτως, μπορεί να παράγει αξιοπρεπές, γρήγορο και πειστικό περιεχόμενο, ιδιαίτερα όταν το brief είναι απλό, λειτουργικό και επικεντρωμένο στο προϊόν. Χαρακτηριστικό είναι ότι οι πιο επιτυχημένες AI διαφημίσεις κινήθηκαν σε πιο άμεσες και προϊόντο-κεντρικές φόρμες, ενώ δυσκολεύτηκαν περισσότερο σε σενάρια που απαιτούσαν βαθύτερη συναισθηματική σύνδεση. Αντίθετα, ανθρώπινες διαφημίσεις με ισχυρή αφήγηση και καθαρή συναισθηματική αφετηρία πέτυχαν υψηλότερη επίδραση στους καταναλωτές.

Το μήνυμα προς τη διαφημιστική αγορά είναι σαφές: το AI μπορεί να γίνει ισχυρό εργαλείο στη δημιουργική διαδικασία, αλλά δεν αποτελεί ακόμη πλήρες υποκατάστατο της ανθρώπινης κρίσης. Μπορεί να επιταχύνει παραγωγές, να δώσει εναλλακτικές, να βοηθήσει σε παραλλαγές και να μειώσει κόστη. Δεν μπορεί όμως εύκολα να αντικαταστήσει τη διαίσθηση, την πολιτισμική κατανόηση και τη δημιουργική υπέρβαση που συχνά κάνουν μια διαφήμιση να μένει στη μνήμη.

Με άλλα λόγια, η τεχνητή νοημοσύνη έχει φτάσει στο σημείο να δημιουργεί διαφημίσεις που είναι «αρκετά καλές». Το πρόβλημα, όπως δείχνει η έρευνα, είναι ακριβώς αυτό: στην αγορά της προσοχής, το «αρκετά καλό» δεν αρκεί πάντα για να πουλήσει, να συγκινήσει ή να χτίσει πραγματική αξία για ένα brand.